專家觀點

        中國文化和旅遊産業正在跑步進入文創4.0時代，這是技術、政策、新冠肺炎疫情、社會等多重因素疊加的結果。

        以ABCD’S爲代表的新技術的進步在加速了重塑傳統文化和旅遊産業和數字化的進程。随着語音識别、圖像識别、自然語言理解等技術的提高，人工智能（Artificial intelligence）在智能寫作、設計、音樂、遊戲、展陳、講解、老照片修複等領域的應用逐漸得以提升。在區塊鏈(Blockchain)方面，用區塊鏈進行版權保護、流通和内容創意等方面都有所突破。如安妮股份公司開發的版權區塊鏈系統、國家數字音像傳播服務平台（版權雲）基于無鑰簽名區塊鏈技術，尤其是最近火熱的非同質化通證（NFT）在區塊鏈遊戲、加密藝術品、加密收藏品、門票等領域的應用，成爲區塊鏈+數字文創産業發展的重要創新。雲計算(Cloud computing)方面，各種文化雲、媒體雲如雨後春筍般湧現，雲計算在文化和旅遊産業、公共文化服務、文化場館服務等方面得以全面應用。在大數據 (big Data)和社會化計算(Social computing) 方面，一批文化大數據公司和社會化計算公司的出現，有效的推動了文化和旅遊産業的發展。

        一系列推動數字文化和旅遊産業發展的政策出台，極大了推動了相關産業的發展。2018年11月25日，《文化和旅遊部關于提升假日及高峰期旅遊供給品質的指導意見》發布，《意見》指出，要提升智慧旅遊管理水平；2019年4月16日，文化和旅遊部辦公廳印發《公共數字文化工程融合創新發展實施方案》指出，要創新驅動，突出效能。加強雲計算、大數據、人工智能等現代科技應用，創新公共數字文化服務業态，促進工程轉型升級和服務效能提升。2019年8月23日，《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》發布，并指出，要促進文化、旅遊與現代技術相互融合，發展基于5G、超高清、增強現實、虛拟現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅遊消費内容。豐富網絡音樂、網絡動漫、網絡表演、數字藝術展示等數字内容及可穿戴設備、智能家居等産品，提升文化、旅遊産品開發和服務設計的數字化水平。2021年4月29日文化和旅遊部發布《“十四五”文化産業發展規劃》，指出堅持以創新驅動文化産業發展，落實文化産業數字化戰略，順應數字産業化和産業數字化發展趨勢，推動新一代信息技 術在文化創作、生産、傳播、消費等各環節的應用，推進“上雲 用數賦智”，加強創新鏈和産業鏈對接。促進文化産業“上雲用數賦智”，推進線上線下融合，推動數字文化産業加快發展，發展數字創意、數字娛樂、網絡視聽、線上演播、數字藝 術展示、沉浸式體驗等新業态，豐富個性化、定制化、品質化的數字文化産品供給，推動文化産業全面轉型升級，提高質量效益和核心競争力。

        2020年開始的全球新冠肺炎疫情極大的加速了我國文化和旅遊産業的數字化發展。2020年10月15日第128屆廣交會首次采用互聯網形式在線上舉辦，129屆、130屆都采用線上形式，雲會展的出現達到了很多原來意想不到的效果，推動了數字會展産業的發展。據國家統計局數據顯示，2020年上半年，全國5.9萬家規模以上文化及相關産業企業實現營業收入爲40196億元，按可比口徑計算，比2019年同期下降6.2%。但是文化新業态特征較爲明顯的數字出版，動漫、遊戲數字内容服務，互聯網遊戲服務，多媒體等16個行業小類實現營業收入12939億元，比上年同期增長18.2%，其中多媒體遊戲動漫和數字出版軟件開發、可穿戴智能文化設備制造等細分行業的營業收入實現兩位數增長。這表明雖然從總體數據上來看，上半年文化産業營業額是下降的，但以文化科技爲特征的文化産業新業态卻是逆市上揚的。這主要是因爲疫情改變了人們的文化消費模式，尤其是線上消費成爲新常态，雲會議、雲展覽、雲音樂、雲旅遊、雲觀影、在線教育等蓬勃發展，從而加快了文化産業與新技術的融合發展，推進了文化産業轉型升級。

        從社會來看，以95、00後爲代表的移動互聯網原住民的消費崛起，推動的數字文化和旅遊産業的創新。這些被稱爲Z世代的消費群體，按照互聯網方式思維生産、傳播和消費文化産品，願意接受新鮮事物，重視文化産品的社交化、潮流性和個性化。

《創造未來——紅杉00後泛娛樂消費研究報告》

         正是以新一代信息技術、産業政策、新冠肺炎疫情、社會變遷等爲主要因素的疊加影響，極大地推動了文化和旅遊産業新業态的快速發展，形成了文化和旅遊産業發展的新特征，讓文化和旅遊産業跑步進去文創4.0時代。

一、文創4.0時代的1個核心要素：全面數字化

        文創4.0時代是全面數字化的時代。至少包括三個方面：

        1、 全産業門類數字化。不管是新聞、藝術、設計，還是音樂、文化園區、景區等，所有的文化和旅遊産業業态都要考慮與數字化的融合。

        2、 全産業鏈數字化。從文化和旅遊資源、文化和旅遊創意、文化和旅遊産品生産、文化和旅遊營銷、文化和旅遊消費到文化和旅遊服務，都要考慮與數字化融合，建立新的業态。

        3、 全産業要素數字化。從版權、人才、市場、技術、資金，甚至機制都要考慮與數字化相适應。

        當然，數字化不是簡單的把傳統資源變爲數字資源，或者簡單做個數字營銷、數字産品等，而是要按照數字經濟快速發展催生出的全新數字生活空間的要求，建立數字社會的運營思維進系統謀劃。

二、文創4.0時代的2大底層思維：審美思維和一體化思維

（一）審美思維

        文化和旅遊産業本質是審美的産業，要以審美的思維來構建數字經濟時代的文化和旅遊産業。

        用審美思維構建文化旅遊産業，就是通過創意設計和場景營造，讓消費者在消費和體驗具體的文化和旅遊産品時，發生移情效應，在大腦中生成一種“完整的、充滿意蘊的感性世界”，達到消費者觸景所生之“情”與身體所接之“景”産生情景交融的效果。

        由于技術創新，在數字化時代通過審美思維構建文化和旅遊産業成爲可能。因爲數字化時代，我們可以對消費者和顧客進行精準的畫像，從而可以把每一個消費者作爲一個具有獨立思想、心靈和精神的個體，然後可以有針對性地進行創意、設計、生産和營銷相應的文化和旅遊産品，使消費者與我們的文化和旅遊産品産生共鳴。

        用審美思維構建文化和旅遊産業，必須做到三個統一：

        1、意象世界與生活世界的統一。用審美思維構建文化和旅遊産業，就是要讓消費者在消費和體驗和文化和旅遊産品時産生出美的意象，這個意象要與消費者的期望的或者經曆過的生活世界産生統一或者共情的時候，價值才能發生。

        2、超越與回歸的統一。一方面要超越構建者自我認知，回歸商業的本質——人性。另一方面要超越過分關注産業的實用功利，回歸理性價值，與目标用戶産生精神共鳴。

        3、真、善、美的統一。文化和旅遊産業，我們需要把對規律理解的“真”與激發消費者快适的”美”和在精神領域提升人生境界的“善”統一起來，這樣我們就能實現把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的目标。

        做到這三個統一，通過對自然、社會、藝術、科學、技術等方面美的解構與創造，傳達出優美與崇高、悲劇與戲劇、醜與荒誕、沉郁與飄逸、空靈與無言等等不同的審美意象。

（二）一體化思維

        在數字技術快速發展背景下，一體化思維成爲文創4.0時代和旅遊産業發展可以也必須做好的底層邏輯。

        1、 資源、創意、生産、營銷、銷售、投資、服務等一體化策劃。文化和旅遊産業發展的前期一定要做好一體化的頂層設計，要把運營前置到策劃階段，避免走彎路。

        2、 城市、行業、類别、企業等文化資源的一體化運營。文化和旅遊産業的發展，要做城市文化的代表、行業文化的代表、時尚文化的代表，在運營時就必須在前期把能整合的文化資源進行全面整合，實現多赢的局面。

        3、 目标客戶、供應商、投資者、競合企業、标杆企業等相關利益者的一體化戰略。一方面要全面調動産業鏈各相關利益者參與産業生态互動的意願和價值來構建一體化戰略，另一方面把這些利益相關者作爲價值創造的生命共同體來進行整合，使之成爲創意者、營銷者、銷售者等多重身份合一的價值夥伴。

        做好這三個一體化，才能統籌策劃與運營、兼顧自身與行業、協調内部與外部，使産業按照數字化時代要求進行發展。

作者：北京大學文化産業研究院副研究員  劉結成

Ⅰ陳剛：《創意傳播管理》，第8頁，機械工業出版社，2012

           Ⅱ 葉朗：《美在意象》，第63頁，北京大學出版社，2010

         Ⅲ菲利普･科特勒：《營銷革命3.0》，第5頁，機械工業出版社，2011

           Ⅳ葉朗：《美在意象》，第80頁，北京大學出版社，2010